Die werbliche Inszenierung des Mannes in Männermagazinen

Ein historischer Abriss am Beispiel der Werbeanzeigen im Playboy (1970–2020)

Abstract

Zur Erforschung der Geschlechterdarstellung in der Werbung werden vielfach Inhaltsanalysen verwendet. Was speziell bei Männern fehlt, ist eine historische Analyse der visuellen Darstellung des männlichen Geschlechts. Die vorliegende Arbeit untersucht aus diesem Grund ebendies in Print-Werbeanzeigen des amerikanischen Playboy. Der Playboy wurde bewusst gewählt, da es das weltweit bekannteste Männermagazin ist, welches auch heute noch erscheint. (Gunelius, 2009, 168) Der Fokus liegt dabei auf der Veränderung der Darstellung des Mannes im Magazin und welche Form der Stereotypisierung in den Anzeigen vorliegt. Zur Beantwortung dieser Fragen wurde eine quantitative Bildinhaltsanalyse in Anlehnung an das Modell der theoretischen Dimensionierung der Bildebenen nach Geise & Rössler (2012) durchgeführt. Es konnte ein Zusammenhang zwischen aktuellen Anzeigen und einer weniger stereotypen Darstellung festgestellt werden. Weiters wurde eine Korrelation zwischen älteren Sujets und einer maskulineren Darstellung festgestellt.